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OTA们的目的地资源争夺战将迎两大考验

2018-10-15 16:34

  最近圈子里的事情比较蹊跷,先是在途牛递交IPO申请的当口,百度携程去哪儿的三角绯闻冷不丁杀出,在业内人士集体忧患意识爆发未退之际,同程旅游与艺龙旅行网花好月圆的大戏已开始粉墨登台(详见《同程成立目的地事业部 携手艺龙酒店门票共谋合作》)。

  同程与艺龙在业务层面的整合在业内早就被普遍认为是理所当然,但此时正是百度携程与去哪儿的三角绯闻关系雾里看花之时,同程艺龙此举则更多的被解读为腾讯对百度收购携程之事若成而形成行业垄断的应对策略,更是被解读为因为百度的介入,腾讯欲收携程之心也断了念想而引发,腾讯似乎也隐然成为此事的幕后推手。

  在腾讯等三家机构以5亿资金入资同程时与业内伙计交流,就认为不管是在业务层面还是在资本层面,艺龙与同程重组整合或是最好的结局。而现在看来,同程艺龙的蜜月已然开始,在腾讯的推动下下一步的动作也会更加深入。

  而艺龙自去年以来,以一亿美元资金布局酒店及周边领域的投资,也为两者的整合留下很多的想象空间,整合后的同程会更壮大自己向携程发起挑战做休闲旅游领域第一的野心。而在10日宣布成立目的地事业部和长线事业部,则是向携程发起挑战,争夺目的地资源的第一步。

  对于同程目的地事业部,从同程处也并有了解到更多的消息,这也使得我相信同程艺龙业务层面的合作虽然早有计划,但或许是仓促之间推出。也是因为没有更多的消息来源,我们只有凭我们自己的想法,来对同程新动作做苦逼的解读。

  当天的新闻通稿中,同程表示希望通过目的地事业部的落地运作,将同程在门票预订领域的优势扩大到游客在目的地的更多的消费领域,实现“用一张门票撬动整个休闲旅游市场”的目标。长线游事业部的主要目标是尝试“机+酒+景”的业务场景,整合同程机票与景点门票资源,为长线自助游客户度两天以上的假期提供更好的产品。最高可获亿元支持!广州出台措施支

  从中可以看出,以门票整合周边消费领域是目的地事业部的核心,新成立的长线事业部则将机票、酒店、门票产品整合,不管是目的地事业部,还是长线事业部,在于将目的地的产品打包,打包要具备的一个能力是要有足够的资源掌控能力做预付产品。同程之前的酒店、门票均以现付为主,预付产品做的时间并不长。这也是在与艺龙的合作框架里,艺龙将独家向同程旅游提供中国大陆的前台现付和团购酒店库存的原因:现付产品由艺龙提供,同程自己则掌握预付资源,大目的地长线或者跟团游以机票、酒店、门票整合周边消费产品,小目的地周边游以酒店、门票的单项整合周边消费产品。

  生意场上无兄弟,只有夫妻。对于同程来说,与艺龙的合作,既增加其门票的分销渠道,又使得自己能专注于提高自己的预付产品能力,是笔不错的买卖。问题在于,同程对预付产品与跟团游操作方面都缺乏一定的经验,如何能快速地获得目的地资源整合的能力呢?

  如前文所说,由于对同程的目的地服务事业部信息了解有限,鉴于此,我只有从去哪儿、携程、驴妈妈等其他OTA在目的地资源方面的布局,来做更深一步的剖析。根据公开的信息,以及自己对各家OTA的观察,我认为OTA们所谓的目的地事业部,应该承载两个功能:对目的地资源的整合,以及对目的地的营销推广。

  携程作为最早成立目的地服务事业部的OTA,其CEO周舟曾以“血流成票”,要誓做门票领域的第一。在携程,习惯于称目的地服务事业部为“地面服务部”,不难理解,携程的目的地服务事业部的核心是门票,也是目前携程的薄弱之处。携程目的地服务事业部整合周边产品的优势在于携程能直接或间接控制相关资源,比如餐饮(携程收购了订餐小秘书)、租车(携程投资了易到、一嗨)等落地服务,故事性够强。

  携程对目的地资源强烈的控制欲,也一度引起目的地土豪大佬们的警惕或对抗。在三亚,就有当地的土豪(景区)投入数十辆小车供游客租赁,免费!

  而紧随携程而上的是去哪儿,去哪儿在2013年12月宣布成立目的地服务事业部,并从美团挖来高管负责掌舵。而去哪儿目的地事业部的成立,一方面是为叫板携程,而更多的,则是来源于团购网站对于中低端酒店市场份额大肆蚕食的恐惧。去哪儿的目的地事业部,很显然以酒店为核心,由此带动周边产品如美食、娱乐,其模式是团购。去哪儿目的地事业部从旅游目的地的旅游服务,切入了本地生活服务,他的团购模式还有待时间考验,考验的是其擅长本地生活团购市场运作的团队,如何上好旅游目的地服务这道菜?

  我从驴妈妈相关消息人士处了解到的信息是,驴妈妈在早些时候已经成立“目的地自由行部”布局目的地服务了,驴妈妈目的地自由行部在全国10几家主要旅游目的地都有自己的分支机构采购当地资源进行统一配置。夜游产品:六大案例全面解码旅游夜!作为在线门票销售的“鼻祖”,门票是他的强项,以门票、酒店为核心打包自由行产品。相比携程和去哪儿,驴妈妈更显得低调。驴妈妈酒店频道上线不到半年,从卖门票,到做自由行产品,驴妈妈要打通的环节还有很多。

  有意思的是,不管是驴妈妈,还是携程和同程,都将目的地营销作为自己新的拓展领域。而几家OTA对目的地的营销,也尽不相同。

  去哪儿对供应商来说是块宝地。去哪儿虽然也经常举行一些目的地的活动推广,但不成规模,尚不能形成营销能力。而同程、携程也并没有比较成功的目的地营销案例,携程的目的地营销公司,整合还是目的地的产品上线推广;而同程在目的地或景区营销领域试水的第一个案子是刚刚结束的苏州乐园马戏节。由于刚刚结束,尚未见到比较确切的成果展示。驴妈妈本身在景区及目的地营销方面的案例比较多,而其所在母公司景域集团下有一家景域旅游营销一直在做旅游营销相关服务,这使得驴妈妈或比其他几家OTA更具营销基因。

  关于目的地及景区营销,但凡做OTA或2C的旅游媒体,都感同身受吧。而目的地产品设计与营销服务,将是OTA们(或者是他们的目的地事业部)未来不可或缺的功能,我们将有更多机会看到这样的案例。这也考验OTA们的目的地事业部:做产品,不仅仅是采购或整合资源那么简单。

  *作者:Jerry,旅游圈终生劳工,转载Jerry的任何署名文章请注明作者与来源。

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