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六大国内景区营销经典案例值得借鉴!

2018-10-14 14:05

  旅游景区的营销和推广是景区进入经营阶段后非常重要的工作内容和环节。大部分经营管理者对这个环节都比较重视,毕竟它的成败直接关系到景区的经济和社会效益问题。为此,许多景区管理者不惜血本构建营销机构和拓展推广渠道,加大宣传力度。在国内,政府管理的大型景区存在这样现象,民营资本投入的景区更是明显。

  华侨城最大的推广特点就是高投入、高回报,以产品、项目、活动拉动推广。然后有效组合渠道。既有中央电视台的晚会、节目的高投入,又有特区报、南方周末、中国旅游报等主流媒体的常规报道,还有酒店报价栏上一般宣传。既有现场活动推广,又有旅行社推动。

  碧峰峡的推广方式在川内曾经开创了景区开发的先河,主要有以下几方面值得借鉴:

  ——在开业前后短时间内利用区域内主流媒体和户外广告、宣传单集中轰炸主要客源市场以造成轰动效应。

  ——在宣传内容上从景区表象特征上升到一定高度推广,让更多政府和专业机构对它产生关注和兴趣。借政府和专业人士去发挥。

  ——针对市场需求,寻找卖点、新闻点去吸引眼球。在开业后连续三年每年都有一个重要策划活动、事件来推动景区的宣传。

  ——在资金运用上采用多种支付方式。方便自己资金周转的同时,也方便推广机构介入。

  ——利用一切机会争创全国第一,如:评级、评优、创优,不管是集体还是个人在国家旅游局的各类评优中几乎都少不了峨眉山的份,形成长期的、全国性行业良好口碑。口碑传播是产品推广最经济、最有效、最高境界的传播方式。

  ——始终保持景区的变化性,高品质性。这点和景区的决策层性格有关系。虽然是政府管理体制下的景区,峨眉山在专业运作上一点不逊色企业性经营景区。由于产品在优化,给营销推广机构的内容就丰富。对外形象也是越来越好。

  ——营销渠道、媒介关系的丰富性、稳定性。峨眉山在国内的办事处有好几个,有专门的营销推广机构、人员,同时和国内外媒体保持着良好的沟通关系。有许多信息是媒介机构主动来推广的。在渠道上既重视传统媒体,又重视新型媒体,非常重视网络营销推广,可以花100万做一个景区网站,这是需要魄力的,而且在近年开始网络直播的形式推广景区。对于会议、论坛方式的推广也重视,每一次会议就是一次对峨眉山最有说服力的推广。这和九寨天堂一样,重视重大会议、论坛的承办、承接。

  ——政府推动,画卖韩国。把著名画家、摄影家在张家界的写生、采风送到韩国推广。引起当地怀疑然后邀请韩国媒体到景区实地验证,张家界彻底征服了韩国客源市场,目前张家界的国外客源市场中韩国客源占了80%以上,这是非常不可思议的,在荷花机场、酒店几乎都是中韩双语标示,而不是中日、中英标示。

  ——民间推动,机飞天门。张家界的美丽是天然的,湖南人在推广策划的胆量也是惊人的,叶文治三次推动俄罗斯战斗飞机穿越景区的天门洞,在国内,甚至世界上都引起了巨大轰动。这样的营销推广,最大的赢家还是张家界。

  ——旅行社的推广已经成熟到了极至,张家界的政府管理体制决定了景区不可能直接拿出多少费用来做推广,但在渠道上的投入和优惠政策就非常大,当地旅行社非常多,国内各省都有主推张家界游线的,这种靠渠道直接带来客源的推广方式也是许多世界级景区的特殊优势。

  大英中国死海开业以来在营销推广投放上一直保持比较亢奋的状态。这列宣传快车到底要高速行使多久?什么时候才能平稳行驶或合理行驶,这是该景区最大的疑惑。

  ——靠推广引导消费促进销售,是中国死海前推广最大的特征。一种新型产品投放市场需要一个引导过程。

  ——靠概念吸引游客,打造景区品牌。景区概念在不断变化,以适应市场需求。健康、度假、娱乐的概念都非常好,但这样的弊端是时间长了,就缺少支撑物,不像欢乐谷可以不断推出新项目、活动来换概念。

  ——推广的盲目性、渠道单一性使推广投入和产出不成正比。中国死海的一些推广缺少整体性和计划性,几次推广都出现这样的问题比如:形象大使赞助、电视剧赞助、车站户外广告飓风式投放、淡季炒新概念等,这些投入就是不太理想的投放;在主要客源市场依托主流媒体来推广的方式在开业之初是非常有效的,但走向成熟后的景区就需要渠道的多样化。否则一方面想走向省外市场,另外一方面又只想在本地主流媒体上投放,这是不太现实的。而推广方式的转变就可以改变这样的状况。而渠道建设中旅行社不是唯一的。

  蒲江石象湖的推广方式,颇有值得研究的地方。前期主要依靠自身力量营销策划,目前主要善于借脑,而且也有比较成功的地方。尤其是在推广渠道组合和投放时间上把握比较恰当。

  ——石象湖的推广除了常规重要节假日前推广外,在每年两次的花节上可谓下足了功夫。推广媒体的选择不一定只是主流媒体,针对产品的特性,对电视媒体的选择,尤其是在节日活动期间和开花季节,电视媒体和平面媒体的运用非常到位。因为他们的客源是老少皆宜,可高可低,比较接近老百姓的生活,所以在媒体的选择上打组合牌。新闻、专题上,网络推广也上。根据景区的特色在投放时间上重点放在春秋两季。而全年实际推广投放的费用就比较合理,处于中等偏上水平。

  ——夏季的推广是它的薄弱环节,和其他景区不同的是,石象湖的夏季游客接待量不太理想,有点像其它景区的平季或淡季。这需要通过挖掘景区自身产品转向来推动。

  以上景区推广方式有成功的,也有不足,但从中我们可以看到一些规律或值得借鉴的地方,那就是在恰当的时机,选择适合的媒体和渠道,用最佳的主题和创意来推广景区,达到效益的最大化。为了实现这个愿望,我们探索性的总结了几方面。

  在营销“4P”理论中,产品是放在第一位。就景区而言,虽然它不像其它实物产品一样销售的是产品本身,而是一种服务和一种体验感受。所以怎样把景区最核心的吸引物,或者说能引起游客共鸣和愉悦的地方准确传递给游客就非常重要。我们经常说销售产品推广卖点就这意思。

  就一个区域而言,由于包容的内容太多,可以用一种意象来传递,通常做一个形象推广就能起到好的效果。比如云南的形象推广口号“彩云之南”,是非常贴切和具有想象力的推广语。

  就一个景区而言,景区内核中最重要的特性或者说特色跟游客最喜欢的一部分并不一定成正比。比如:成都金沙遗址最核心的应该是蜀文化,直接表现物为地下文物,但让许多游客感兴趣的并不一定是出土的文物而是歌舞剧《金沙》,前期推广内容也是利用这个古典和现代相结合的舞剧及其形象。

  这里就说明一个问题:产品特色和市场需求不一定是一致的。是靠内在来演绎表象,还是靠表象来推动内核要根据具体情况而定,当然大部分景区的产品特色和游客需求还是一致的。

  在国内的景区中,不管是政府管理的还是企业管理的能够每年坚持做营销推广计划并按计划去实施的是相当的少。从而造成偶然性、盲目性推广的机会增加,当然也就增加了超出投放预算的可能。这一点做的比较好的是深圳华侨城,他们在经营中一般都会按照年初制定的营销推广计划来,所以投入多少决策层是有数的,即便有变化也给于了一个预算空间。对经营景区的高层管理者而言如果经营的是成熟景区切忌“计划没有变化快”的做法。对一个发展中的景区,可以调整为按季度制定推广计划。

  谋事者讲究 “天时、地利、人和”,三者结合才采取行动。古人云“大丈夫相时而动”,时机一旦出现就果断出击,否则就贻误战机。做景区推广投放,忌讳什么时候都去投,许多景区目前都总结了一些投放规律:在三个黄金周前半个月投放,在景区产品特性的旺季中投放,其他时候就推广的比较少。这是有道理的,在市场需求的高峰期投放比较保险。在营销推广理论中有 “前期蓄势、中期造势、高潮雄势、后期续势” 的做法,在景区开发和经营过程中都会或多或少的运用这些做法,在不同的阶段运用不同推广内容和方式,其中最重要的是抓住市场、环境的时机。

  比如:2006年7月,青藏铁路开通,西藏的景区,尤其是拉萨市除布达拉宫景区外其它的景区就应该及时推广,结果布达拉宫倒是人满为患了,而其他景区也不见得有多少客人。

  推广渠道对许多景区的营销策划部经理来说都不陌生,但能用得好,用得巧却不多。报纸、电视、户外(墙体、车体、机体)、网络、杂志是大家常用的推广渠道,旅行社、酒店、商场、会议论坛等渠道也在采用。这里估计很难有人去研究到底这些渠道以一个什么样的比例投放为合理。

  在不同发展阶段的景区,不同禀赋的景区和不同客源市场所应该运用的投放比例还真不一样。高考夜班车【第10期】高考后悔专业你知道多少?环亚国

  比如:针对一个刚开发的景区,成功的投放组合是:当地主流报媒40%、普通报媒体专业报媒10%、户外广告20%、电视10%、网络5%、杂志5%、其他5%。而成熟景区的投放组合就有较大的变化:区域主流报媒20%、电视25%、网络10%、户外15%、杂志10%、合作渠道20%,从二者的投放比例变化可以看出,不管那一种媒介形式都有自己的优势,只不过在不同阶段对景区的表现效果不同罢了,

  比如:以自然山水、滑雪、探险、游乐为主要特色的景区,电视效果、杂志网络摄影效果就最佳。如果景区客源市场主要在本地,那当地主流媒体肯定是最佳选择,如果景区客源在国内和国外,中央电视台、网络媒体就不失为最佳形式。成熟景区对渠道的依赖性也比较强,所以必须投放一定费用在合作渠道上。

  不同管理体制下的景区,营销推广的目的有一定的区别。基本目的是一致的,都希望景区发展良好,游人如织。但如果是在企业体制管理下为了企业的战略发展运作需要,那推广策略区别就大了。如果想依靠景区的知名度来扩大投资企业的知名度,那就需要大鸣大放;如果是想依靠景区来发展新产业,那就得虚实结合;如果是把景区纯粹当作商品来交换,初加工、巧包装、适当投放才是目的。不管怎么推广,出于什么目的,维护景区的整体良好形象应该是一致的。