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案例丨这场引爆五城的彩虹跑每一步都跑出了城市的态度

2018-10-11 09:28

  这是一场宣传期长达4周的城市活动,推广范围覆盖5座城市、6万平方公里的土地;这是一场热血沸腾的全民派对,从半岁的孩子,到83岁的老人,近10000人参与了这场夏日里的盛宴;这是一次目标公益的快乐旅途,贯穿全程的在线直播吸引了超过数千人围观……

  在跑步热蔓延全国的当下,5月6日,中建信和地产发起了一场声势浩大的五城狂欢,打造出五场独一无二又炫酷无比的公益彩虹跑,让近万名热爱运动、热爱生活的人参与进来,感受到奔跑带来的快乐。

  对于中建信和来说,这是一次以城市为切入点,以品牌关怀落地,再次追踪“和城市一起”主题线路的大型品牌活动;对于地产行业来说,如何将普通的体育公益与品牌推广结合起来,如何使用新鲜的方式与受众充分互动交流,将跑步活动做成一场声势浩大、影响力爆棚、关注度空前的全民大事件,爆点频出的中建信和公益彩虹跑,无疑提供了一次成功案例和经验参考。

  2016年,中建信和地产举办了首届邻里文化节,时间跨度长达6个月,跨越5座城,13600多人次参与,2017年,中建信和以“优+你的生活”为号角,从“优+健康”、“优+文化”、“优+亲子”、“优+社群”四个向度出发,续写“邻里文化节”的篇章。

  此次彩虹跑是年度四大活动中的开篇之作,以“优+健康”为关键词,在规划之初,就明确地将彩跑和竞技区分开来,在传播快乐和正能量的同时,也在推广一种健康、快乐的生活方式,不计时,不限年龄,不限行业,欢迎所有人前来参与,只为在奔跑过程中,体验到纯粹的快乐,也正是因为如此,最大程度吸引了各个领域、各个年龄层的参与者,这才有了“万人彩虹跑”的盛况。

  这场公益彩虹跑虽然落地时间只有短短半天,但活动筹备和推广时间却长达40余天。赛道路线的选择、主会场的选址及功能布局、选手的引导分流、补给点、安保点的定位、报到证丢失如何登报声明环亚国际,突发事件的应急处理……再加上五城联动,众多繁杂的筹备事务,对于执行层的考验不可谓不小,但各个城市均因地制宜,交出了完美答卷。

  长沙站定点松雅湖湿地公园,在主会场之外,还在各个项目提前举办了社区mini彩虹跑,在激活社区能量、和谐邻里关系的同时,也对主场活动进行了宣传,为活动积攒了大量人气;

  岳阳站定点南湖广场,有效输出了中建·湖山壹号“金鹗山旁、南湖畔”的地段优势,同时将中途补给站点巧妙植入了四优理念;

  株洲站则立足业主,通过社区电梯框架、易拉宝等宣传画面进行传播,还通过物业管家直接告知业主活动相关信息;

  济南站定点国际园博园,并由山东省体育局作为特约指导单位,传播效应做到了真正的城市级;

  烟台站则广泛运用媒体渠道,采用网红直播、主流媒体曝光、自媒体矩阵传播等形式,最大程度地扩大影响力。

  最终,中建信和公益彩虹跑聚集了近10000人,信息到达率达到百万人次,做到了五城尽知彩虹跑,将社交红利的势能,挖掘到了最大。

  在这个人人都是自媒体的时代,占有聚焦点就是占有市场,高转发量就意味着让情怀在线上落地。

  活动上线之初,中建信和在渠道运用方面,就对参与城市进行全媒体覆盖,形成强大的轰动效应。从第一个主题H5《是时候,给生活点颜色看看》上线开始,到之后的活动宣传片、代言人彩跑宣言、倒计时海报、现场全攻略甚至后期的“瞧你,彩跑小样儿”晒照评选,均通过户外大屏、朋友圈精准投放、网络媒体线上通栏、自媒体大V、项目公众号全面放送,将城市渲染成一片彩色,迅速形成彩虹跑氛围。

  在长沙人流量最集中的地段,中建信和地产公益彩虹跑的广告牌,吸引了路人驻足观看。

  除了传递健康生活方式,彩虹跑也是一次具有公益向度的精神拔伸。在输出快乐奔跑、健康运动理念的同时,中建信和承诺,现场有多少位选手跑完全程,就将为贫困山区的学子捐赠多少双运动鞋,这让原本单调、自我的跑步运动,被赋予了互助互爱、公民责任等多重内涵和意义。

  此次中建信和公益彩虹跑,邀请了包括BIG RADIO 886早高峰《big banana》主持人、长沙人民广播电台BIG RADIO 886频道总监陈佳子,自媒体人、财鲸文化创始人邵中兵,国家一级运动员、运动达人蓝羽,长沙中建宜和置业有限责任公司总经理谭周康等在内的7位代言人领跑。他们来自不同的行业,有着不同的背景,但都运用各自的影响力,将彩虹跑的活动信息和公益目的传递出去。

  中建信和全新打造的品牌代言形象“U班长”,也在现场亮相。作为中建信和品牌理念的述说者和践行者,“U班长”将高频出现在中建信和旗下各个项目以及各大活动现场,成为地产界的又一个新IP。

  对于参与大赛的选手们来说,奔跑的过程固然欢乐,但终点盛大的彩虹派对,才是他们最终的方向。更加激烈的彩粉大战、炫酷荣誉徽章、缤纷手印墙、超级大抽奖、自助照片打印,每一个精心设置的小环节,都持续不断地为现场制造着一个又一个高潮。

  内容形式的创意化、城市情感的普适化、自媒体传播的裂变化……2017中建信和公益彩虹跑,在撬动城市关注、实现城市级互动、加大传播效应、实现活动落地上,均有清晰的思路,和严密的逻辑。然而,用再多形式,说再多内容,都是为了遵循同一主线:和你一起。

  事实上,从2016年初的“和长沙一起”,到2016年底的“长沙还很长,我们一起走”,再到今年的“和你一起彩虹跑”,“一起”这个关键词,始终贯穿始终。

  对于中建信和来说,“和你一起”不是一句空洞的口号,而是一句有力量、有格局、能刺激市场兴奋点、注重参与性,体验感的品牌主张,它拥有鲜活和真实的温度,再将这种温度,注入到品牌价值体系中,拓展其外延和内涵。

  令人期待的是,公益彩虹跑后,中建信和2017年4大社区主题活动的大幕将正式拉开,接下来以“优+文化”、“优+亲子”、“优+社群”为主题的3场大型活动即将陆续上演,我们不妨拭目以待。