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褚橙迅速走红的背后:哪些营销策略值得学习?

2018-09-10 22:00

  随着现代农业的发展,越来越多的商界大佬进入到农业领域,被誉为“昔日烟王”的传奇企业家褚时健也选择在75岁时投身农业,种起了冰糖橙,凭借着全新的农业运作模式、优良的品质和褚时健的影响力,褚橙开始引爆全国市场。

  2013年,本来生活网成功的借助了一场年轻人的营销,利用互联网,把褚橙推向一个新的巅峰,同时也让本来生活网借助褚橙这个产品迅速的提升了影响力。

  其中,有哪些值得很多农业品牌值得参考的地方呢?从本来生活网的副总唐宋先生在2013中国电商实效营销高峰论坛上的分享中可以得到一些启发。

  唐宋先生分享到,营销禇橙的时候,本来生活对其的定位是像可口可乐一样卖水果,可口可乐在2013年做了一个非常有影响力的卖萌营销,成为年轻人经常分享的热点。因此,2013年本来生活最大的主题是如何面向年轻人做农产品。

  2012年禇橙与本来生活开始合作,授权在本来生活网北京电商平台销售褚橙。2012年10月27日,经济观察报发表了一篇《褚橙进京》的报道,写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式本来生活迅速跟进,做了一个转发,引发财经话题,接下来行业、企业界的大佬等都对这一条微博进行了转发,最后由王石微博转发点燃了事件,这条微博是“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”。

  总结2012禇橙进京、禇老的精神的内容传播,其核心路径是传统媒体-微博,主要的人群是60后、创业者、企业家,因为他们对于褚时健的经历有感同身受的经历,尤其是像王石这些人有一些心心相印以及寻找安全感的因素都在里面。

  启示:一个产品或者品牌要迅速的流行,必须有深厚的可以激发人们共鸣的精神和故事。禇橙能够被引爆的核心点是褚时健的故事,在当今的中国,没有任何一个老一代的企业家的经历能够与禇老相比,而正是因为禇老的这种历经磨难和创业的精神,才让创业家和名人能够主动引爆。

  唐宋提到,由于2012年取得成绩,2013年,禇老给本来生活更大的授权和更重的任务,在北京、上海、广州都开了仓库,而2013年,核心目标是需要80后的人群参与进来,但是,通过调查和数据分析,本来生活发现80后对于禇橙事件不是很熟悉,即便是听过都觉得事情离我很远,同时,2013年微博的活跃度也大大下降。

  唐宋说,在具体怎么做之前,在本来生活团队内部对禇橙进行了讨论,认为首先它是一个好商品,其次它有全世界最好的代言人,最后它是一种食物;好商品而言,用一句话来形容禇老,他是用生命在种橙子,75岁创业,85岁将橙子推向了全国,包括他可以一整天都蹲在地里面去研究每一棵树距离到底有多少,用所有严格的标准化的东西来种植自己的产品。

  其次,禇老在中国是独一无二的人,是中国创业家里面的活化石,他又有那么多的粉丝,他的经历足够坎坷,最重要的是这些东西,确实是他一手种出来的,并不是他是一个资本的行为或者是买断行为。在产品上,禇橙的口感是24:1的黄金甜酸比,它保持了农产品里面非常好的一致性。

  在研究基础上,本来生活得出了2013年的营销思路,希望对于去年的热点既有承接里又有突破,引发80后成为传播和消费的主题,在企业礼品的基础上推动个人礼品的概念;其次就是突出本来生活的身份和名称,因为本来生活是禇橙的一家经销商,希望大家记住禇橙的时候,同时记住本来生活网站,最后利用社会化媒体作为传播的主渠道,希望向财经媒体向生活方式类媒体延展,进行更大众化的传播。传播的核心就是传承老一辈的这种自强不息的精神传承到年轻人身上,采用的传播路径就是从传统媒体到微博然后再到自媒体,主力人群就是80后。

  启示:从电商的品牌营销的角度,本来生活是选择了一个有爆点的产品,也就是电商比较常说的“爆款”产品,通过一个爆款产品的炒作同时提升电商平台的影响力。这个启示是,一个品牌在不是大众皆知或者品牌基础还比较薄弱的背景下,要在互联网上建立品牌知名度,必须要有一个爆款产品来作为主打,并利用爆款产品和品牌的捆绑营销来达成实效目标。唐宋也谈到,禇橙不是本来生活的产品,本来生活只是一个网络经销商,因此挑战其实很大。的确,如果操作不当,就会变成大家记住禇橙而没有记住本来生活,而本来生活却做到了两者知名度的相互捆绑。

  唐宋说,本来生活2013年给禇橙定的禇橙:禇时健种的冰糖橙,中国产业经济信息网总编辑王其团:中国二重书写了中华民族的伟大,广告语“人生总有起落,精神终可传承”,这句话在网上传播非常广泛,下面是用一些数字描述禇老的行为:85年跌宕人生,75岁再次创业,耕耘十载,接出24000万累累橙果,以非常量的橙子进行视觉上的反差,并把包装作为核心传播的素材,实践证明,如果大家在媒体或者是自媒体上分享的时候,可能橙子是大同小异,但是包装不一样,每个人会有不同的分享,包装上带着LOGO,也解决了如何加上本来生活网站的诉求。

  在预售阶段,本来生活在北京电台里面打了第一波广告,做了一个视频,找了十位80后各行各业在自己领域里面有影响力或者有杰出成就的人,拍了一段视频,他们处在事业的转型,他们在人生中遭遇了一定的挫折,他们是如何面对自己事业的转型,在遭遇挫折的时候如何解决的?这十个人物是我们认为是平民英雄,我们认为禇老的精神符合我们的精神,最后一位嘉宾是2008年奥运会领舞的演员,她非常坚强,她发明了手舞,非常坚强、非常厉害,例如,还为80后的代表蒋方舟拍摄了视频,当天浏览量达到18.5亿,这10个人每个人背后都有自己的粉丝,在他的粉丝群里面获得一个很好的传播。

  同时,还找到很多意见领袖来为我们传播禇橙的理念,例如,讲到80后绕不开韩寒,而本来生活邀请韩寒来传播,他也很乐意,我们希望禇时健的故事通过韩寒这个讲述者再次传递给80后的年轻人。然后韩寒给禇老写了一句话,“我欣赏所有跌倒后能爬起来的人,尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人”。在媒体上他就禇老的东西接受了媒体的采访,并在网络上获得了很好的传播。

  蒋方舟当时正好一本新书做的推广,本来生活就在网上做了特别的推送,买一箱禇橙送一本蒋方舟的书,这个是出版社的微博,当时获得了一千多个转发,蒋方舟找了身边一百多个朋友,把特别款赠送给他一百多个朋友,这一百个朋友也会在微博进行传播,产生了圈子的效应。

  启示:要影响你要影响的目标人群,你就要找到目标人群中的意见领袖和偶像,让他们来讲述品牌或者产品的故事,以此来取得群体和粉丝的认同。意见领袖是撬动禇橙获得80后口碑扩散的引擎,尤其像韩寒和蒋方舟这样的80后代表人物。这也是精众影响大众的营销模式。

  再说说包装,禇橙的包装是非常重要的一个策划,也是唐宋认为非常重要的成功的一个关键点,包装上面有一些非常年轻化的语言,把本来生活原创以及微博上征集的活动征集的一些语言做在了包装上,很多用户可以根据自己的喜好或者根据自己的审美来选择这样的包装,比如说,“谢谢你让我站着把钱挣了”,有一些企业的负责人买回来送给欠他钱的合作伙伴;在比如结合王菲李亚鹏离婚热点事件设计的“我很好,你也保重”的包装,有很多女孩子买了之后送给前任男友。还有一些是“即便你很努力,但是你的成功主要靠天赋”,“就算你很有钱,我还是觉得你很帅”。

  同时,给韩寒设计了单独的包装,韩寒的“一个”APP的slogan是:“在复杂的世界里一个就够了”,本来生活就把这个做成一个包装款,一个五公斤的包装里面只有一个禇橙送给韩寒,他当时就惊呆了,还发了微博,这个微博也获得了很大的传播,包括韩寒的老爸也转发了这个微博。

  唐宋调侃道,很多人说得屌丝者得天下,但是,站在他们的角度则是“有逼格者赢天下”,例如,柯蓝吃禇橙发出了微博,刘涛跟我们禇橙也有合作,六六,即是写《蜗居》的作家,也参与禇橙的互动,这些人物都是微博上比较知名度的大V人物,除此之外,本来生活还做了一些活动的营销,比如跟太美集团做的二代企业家的论坛活动,主题就叫传承,做了一次植入

  此外,本来生活还跟联想合作,柳传志说他可以将自己的名字放在禇老背后,非常高兴,所以本来就做了一个产品组合叫“禇橙柳桃”,然后潘石屹觉得能够跟在禇老和柳传志背后很荣幸,所以本来生活就做了“潘苹果”。

  唐宋总结到,社会化营销其实就像一个火种一样,你把火种投出去以后就靠他自己燃烧了,当然最需要感谢的是禇老,如果没有禇老用生命种橙子的精神,所有的一切都是空的。

  启示:对于今天的很多农业品牌和电商品牌而言,如何创造出好的,能够被消费者甚至连名人都希望去主动传播的内容很重要,内容可以从个性化的包装,从热点的可以引发大家共鸣的网络语言入手,在禇橙的案例中,个性化的包装本身就是一种内容的营销方式。对于农业品牌而言,很多产品都没有差异性,在产品缺乏差异性的基础上,需要考虑是不是有与品牌相关的个性化的内容和话题的创造。

  2013年,包括禇橙在内,小米手机、雕爷牛腩、黄太吉煎饼等等,都是被很多人在传播的经典案例。但是这样的案例是否有可复制性?事实上是很难的。禇橙的营销,也是天时地利人和的结果,这其中,禇时健的传奇人生故事本身就无法复制,所以很多时候,经典往往就是瞬间被定格为永恒的无法被超越的。

  但是,本来生活在禇橙营销中利用的传统媒体引发,社会化媒体扩散,个性化包装制造内容,寻找80后的代言者作为意见领袖来撬动群体话题的方式,却是可以学习的,正如禇橙的广告所说“精神终可传承”一样,互联网世界总是让很多人觉得有很多创新和创意空间,但是我们从趋势思考的角度,要学习的是逻辑和模式,而不是案例本身。

  (本文关于本来生活的案例过程,根据本来生活网唐宋在2013中国电商实效营销高峰论坛和金麦奖颁奖典礼的现场演讲稿编辑,有删改。)

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  肖明超,独立商业趋势观察家,数字营销专家。“肖明超-趋势观察”,每周分享2-3个最新商业、市场与消费趋势,目前已经成为营销领域最具影响力的自媒体,“肖明超-趋势观察”专门建立了“超粉团”,欢迎加入。企业媒体和咨询合作:请发邮件。