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智旗年度案例:益盟操盘手战略转型构建“盈利体系”

2019-03-23 18:42

  2018 年上半年的中国股市,先是从 3587 的高点连续几月滑落至 3000 点,接着又以毫无阻碍之势崩塌至 2800 以下。两市活跃股民跌至历史低点,相应地,股票软件市场也面临严重的增长停滞。

  证券软件已成股民们的必备兵器,领先品牌如同花顺、东方财富等平台软件凭借十多年的积累持续风起云涌,一直霸占着大部分散户的电脑和手机;同时,新晋的创新品牌,如钠镁股票借势今日头条的巨大流量,股票灯塔则借助科技互联网金融创新,迅速占据了新生代股民市场;昔日第一阵营的大智慧、益盟操盘手等,则面临严重的市场割裂,在产品创新、市场份额等方面受到严重的挤压与冲击。

  2006 年至 2008 年,益盟操盘手与智旗深度合作三年。智旗以跨界思维,协助益盟操盘手强势建立“决策”品类,构建差异化品牌策略,创新利用电视、平面媒体进行消费者沟通宣传,成为证券软件行业第一个敢打大规模广告的品牌,恰逢牛市东风,迅速抢位成功,成为工具型软件的领先品牌。

  十年之后的 2018 年 3 月,相同的市场背景下,益盟再次发力谋求二次战略升级转型,包括产品创新、业务模式、品牌战略等多方面,需要实现变革提升,这一次,还是选择与智旗战略合作。

  其实证券软件市场并不复杂,相对而言品牌竞争度较低,属于弱竞争格局。经过一系列调研,我们发现:行业大部分品牌依然是“靠天吃饭”,在行情低迷时,许多平台软件品牌皆是通过主打免费策略、低价策略,砸流量广告收割用户;在具体销售手段上更是一切以成交为导向,以拉群、荐股、支招等手段榨取用户剩余价值。

  益盟操盘手,也是采用这种“实用有效”的战术吗?作为深耕证券服务平台 17 年的益盟,一直秉持的是“做受信赖的投资顾问公司”,尽管面临业绩压力,但决策层还是痛下决心,坚决远离“坑蒙拐骗”,重新寻找一条创新的、更具前瞻性的道路,另辟战场,一战而胜。

  洞察,不仅仅只是消费者洞察。事实上,没有品牌与行业洞察(或者说竞争与趋势)作为基础,难谈品牌与销量的双重崛起。确定益盟诉求后,智旗团队经过深度的市场研究,挖掘“股民”共性难题及行业新风向。智旗认为:每一个社会问题都是一个商业机会,解决这个社会问题就是大战略、大市场。

  证券软件行业发展稳定,但也存在不少问题:①同质化严重:技术创新与产品诉求大同小异;整体差异化创新能力普遍不足;② 3. 0 阵痛:证券软件从1. 0 走向3.0,但每个品牌特别是1. 0 时代的第一阵营有明显的衰败迹象;③竞争版图:主要竞争对手已不仅是同行,而是跨界整合者,比如流量平台,比如互联网金融公司甚至是财经媒体平台。

  深耕行业 17 年的益盟,在“行业经验、人才和技术、资金”等多方面,已经建立了自己的壁垒。其企业战略一个非常重要的差异化在于,它始终不走免费路线,而是凭借专业产品与服务面向用户采取收费模式。所以,高的竞争起点也决定它的市场推广难度很大。虽然有百万用户量,但增长速度放缓。如何让用户逆势增长?如何在同质化竞争中再“撕开一个口子”?。

  我们发现: 26 岁到 35 岁,是市场增长的主要力量。圈定目标市场与人群,是建立战略的首要任务。深入研究后,我们给益盟操盘手的用户战略定义为:吸引 80 后,稳住 70 后,培养 90 后。

  对整个股市深度扫描后,我们将目标人群分为 3 类:刚入市的股小白+有股龄但不赚钱的股混沌+股市老司机;在这个基础上,我们发现并概括了中国股民明显存在的 3 大误区:

  虽然证券会一直希望股民能成为合格投资者,但是行业各竞争品牌采取的营销方法,大都聚焦于:单点解决炒股问题!比如行情好就推牛股;行情差就卖抄底或解套……中国股市越来越趋于成熟,环亚app,从一个维度去做决策,已很难盈利;想要真正稳定盈利,必然要整合市场认识、投资策略、投教培训、专业指导等系统化解决问题,这正是益盟新产品的差异化卖点——系统化、体系化解决股民全程炒股难题。

  益盟过去 17 年,赢得百万级忠诚用户,因为什么?用其董事长曾山的话来讲就是,因为一款工具类好产品。那么,下个 17 年,益盟如何在竞争中实现二次腾飞?曾总认为:回到原点,只有一点----做一款真正对用户有帮助的产品!好产品才是根本。

  因此, 2018 年益盟推出的全新一代金融服务平台,我们将其命名为“益盟操盘手智盈”,一方面继承“操盘手”固有的品牌认识,另一方面则是对产品进行重新定义:智能化。用这款全新产品,挥别过去的工具类产品,开拓新的市场格局,这对益盟来说是一次重大的战略调整。摆在智旗面前的问题是:如何挖掘它的差异化特征,并将这个差异化深植消费者心智之中,变成下一个 17 年的品牌资产。

  我们发现并梳理:这款产品经过两年多的深度研发,毫无疑问,是益盟历史上最好的产品。它不仅是益盟操盘手plus,对益盟来说,它是革命性的;对行业来说,国内没有任何一家公司任何一款产品,申万对CDR的行业分类引热议 三大。能够将工具、教育、投顾、深度服务,整合到一起,目前来看,益盟操盘手智盈是第一款。四合一,这是它最特别、最巨大的优势。

  对股市及用户整体扫描之后,不难得出一个结论: 17 年的匠心,让股民对益盟操盘手的信任度大大提升。最根本的问题是:在同质化的竞争中,如何找到差异化定位?经过大量的市场论证之后,我们发现:益盟新一代产品的核心功能:体系化解决炒股问题,同时也满足股民“有自己专属的投资方法”的需求。

  它是新平台。以全新金融科技,全面整合市场认识、投资策略、投教培训、专业指导。不再是单点解决炒股问题,而是系统化、集成化的智慧平台;

  它是新战略。用一个差异化、聚焦化的大单品,整合资源、重新归零,服务新用户。

  在调研中我们发现,股民普通的心态是“今天,你赚钱了吗?”,却始终无法直面“用什么方法赚钱?”因引,在差异化定位之下,我们推出反问句式“做股票,没有自己的盈利体系怎么行?”这句广告语,引发股民深思,在其心中埋下一枚种子,原来做股票是要有适合自已的方法的!并占据“盈利体系”特性。

  把“靠股神、靠运气、靠消息”作为反面教材,直击股民痛点,并封杀竞争对手各种“股神”的营销,差异化提出“盈利要有体系”的诉求。利用典型场景、典型人群、典型利益点,激发消费者共鸣。发动消费者传播,率先占领心智。

  流量时代,媒介渠道分散。一个差异化诉求的产生,要想快速打响第一炮,必需做到“饱和投放,渠道聚焦”。因此,我们选择了覆盖主流人群的分众+新潮的电梯广告进行第一轮传播;并在上市第一阶段,选择了上海、杭州主要地铁线路进行集中式品牌曝光,作为第一轮传播的原点,通过创意话题的植入,引发二次传播。

  · 真实“吐槽”,收获“同理心”:征集 8000 股民吐槽,承包上海地铁一一展示。我们相信,真实,会越来越有力量。

  裂变营销,是品牌获客的一种有效手段。但,该如何裂变?哪种玩法能以最低补贴成本,获取新客户?上市初期,采取老拉新免费试用的裂变形式:第一, 17 年付费软件推新品,开启免费试用,回馈股民,提振信心;第二,老拉新模式,迅速扩大用户量,全民普及。

  在第一轮传播结束后,内外部复盘数据表明:受众对“构建你的盈利体系”这个广告语印象深刻,品牌的好感度信赖度大幅提升;看过“益盟操盘手”地铁广告的受众中,95.9%表示下次需使用证券软件时会首先考虑“益盟操盘手”的产品。

  市场一线的反馈更为明显,智盈的下载、试用及付费用户,均实现大幅提升,销售额迅速攀升;对用户而言,全新的盈利体系,让股民在面对任何行情时都能有所应对,真正找到适合自已的炒股盈利方法,成为合格投资者。

  最后,不得不敬佩益盟团队的决心与魄力,在股市最低迷时、在行业对手都恐惧时,大手笔的投入广告提前启动市场、引爆市场,有预见有前瞻性;最令人欣慰的是, 2018 年 12 月A股开始反弹,到 2019 年 3 月,A股出现了大级别的上升行情,股民投资活跃,产品热销,如此“配合”与“应景”的市场反馈,让前期的广告投入成为绝好的铺垫与预热;大策略上, 2019 年益盟坚定并持续加大投入,证明了益盟战略转型的时机预判非常准确,对再一次引领行业志在必得。