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智能手机决胜中端市场 价值创新成格局重塑关键

2019-01-05 10:59

  [ 钉科技述评 ]一年有四季,但智能手机市场近年来却似乎只是“大约在冬季”。从品牌格局来看,头部品牌愈发强势,中小品牌却面临“生存还是死亡”的拷问。在这样的市场环境下,如何定义市场、【招聘公告】人民法院新闻传媒总,定义产品,就变得更加重要。当下的趋势是,用旗舰机进行品牌形象占位,用千元机进行低价冲量,而真正决胜市场的关键则落到了中端机型、中端市场上来。不少品牌在中端市场陷入了单纯价格比拼和配置较量的误区,而三星则用全球首款搭载后置四摄像头的三星Galaxy A9s表明,有意义的价值创新才是赢得竞争和格局重塑的关键。

  对于智能手机市场而言,大的红利期主要出现过两次:一是Android系统与3G商用推动智能手机进入普及期,二是4G时代的到来。前者伴随着互联网品牌的兴起,后者则带来了更为丰富的应用能力和更多的典型场景。相似之处在于,无论是最初智能手机的普及期还是4G时代的到来,都伴随着价格的透明化以及厂商“低价吸引用户”的产品策略。

  需要注意的是,4G升级浪潮基本已经退去,性能和体验提升带来的刚性换机需求也逐步走弱,这也是智能手机市场从相对的高增长到增速趋缓再到行业下行的重要原因。

  品牌谋变中高端,早已是行业显而易见的现象。毕竟,从单纯的通信能力、网络连接、硬件配置,到外观设计、个性体验等,用户的消费需求,正在不断升级,而入门级产品解决的仅是产品使用的“有无”。早期的智能手机用户,对产品的需求已经进入“改善性阶段”。另外,多年来互联网品牌间的千元档价格战,也给消费者留下了一些质量不佳等不良印象,而中高端产品此前则通常表现为更佳的性能和更高的品质。

  除迎合用户口味之外,企业竞逐中高端也是力图保障自身的盈利能力。市场形势表明,依靠入门级产品“薄利多销”的冲量策略,已经难以满足企业发展,如何获得更高溢价,成为企业成长的关键。在这一背景下,综合2018年极光大数据前三个季度的相关报告来看,国内头部品牌的产品出货集中在1000元以上至3000元左右价格段,这也是在市场中形成主要贡献的价格段,呈现了用户的选择向度。

  从上述数据来看,不仅是此前以千元档入门级产品比拼价格、竞逐市场的品牌在努力挺近中端市场,已经形成或者在着力构建高端形象的品牌也在积极布局。三星电子移动通信部门总裁高东真就曾表示:“在中端产品方面,我们向中国厂商学到了许多东西。我们计划利用好自身全球化顶级水平的技术,将先进技术反映到中国产品上来。”从近两年的表现来看,三星也确实在中端市场下了功夫。特别是在今年,三星在中国市场推出更符合本土用户需求的产品,其中就包括全球首款搭载四摄像头的三星Galaxy A9s。

  无论是市场触及天花板,推进企业转型的需要;还是企业为求生存,必须探索提高溢价的途径;又或者消费者走向成熟,需求持续升级,都让中端市场成为更市场竞逐的焦点,能够站稳中端市场的品牌在未来才有更多的可能。

  以中端产品为契机,国内市场的品牌集中度也逐渐走高,寡占型格局愈发显现。头部品牌想要保持优势,其它品牌则想冲破固有格局。可以说,品牌看中的是中端市场的当下,更是中端市场的潜力。

  潜力,或许主要在于年轻用户。作为“智能手机原住民”的年轻用户,乐于尝试,追求新鲜体验,有换新的需求,但同时,对于价格又比较敏感,这恰恰是中端市场在未来更有机会的表现。高东真曾谈到三星的市场调查:“我们市场调查的结果显示,年轻群体虽然也会买旗舰产品,但考虑到性价比,他们可能更喜欢买中端产品。”

  但需要注意的是,目前市场中的“中端产品”未必都能达到用户的预期。从入门级产品的竞争到中端市场的较量,“性价比”并未消失,但部分厂商对“性价比”的理解却比较单一,这就导致品牌在中端市场的较量很多时候集中在了两点:价格和配置。在换机为主的当前市场阶段,除了价格起始点,这种做法几乎与普及期的千元机价格战无差别,中端产品在一定程度上成了价格更高的“千元档”,没有较为显性的创新点,很难激发换机热情。

  就中端产品而言,与高端产品类似,用户希望得到新鲜的体验、产品能力的跃升,同时以更容易被接受的价格在市场中呈现。简单来说,就是有价值创新,在中端产品上呈现一些富有吸引力的功能和性能,但不少品牌并没有做到。

  中端产品创新方面,三星或可作为行业范例。Galaxy A9s是三星推出的全球首款后置四摄手机:在通常采用的主镜头+长焦镜头双摄之外,其引入专门的虚化镜头,用于获取景深信息;其还配置有120°超广角镜头(目前大多数手机的广角是77°),不再局限于普通的拍摄视角,在宏大场景的拍摄上效果堪比单反广角镜头,增加拍摄内容细节的同时,对于手机的拍照场景做了进一步拓展。

  同时需要注意的是,Galaxy A9s并不是将三星旗舰产品中的创新能力做了“继承”,不是挪用高端机型的已有科技,而是实实在在地“原创”,是在中端机型上投入了更多的研发精力和能力。在此之前,三星主要把尖端技术搭载在旗舰产品上,过6个月之后才会把它应用在中端产品中。Galaxy A9s包含了主摄像头、长焦镜头、广角镜头以及景深镜头,是三星第一次将尖端技术直接应用于中端产品之中。

  对于三星而言,这是一个新的转变,一些具有先进科技属性的产品会更多地在中端市场推出,对于其它品牌而言,则可以说是一次示范。在作为Android阵营龙头的三星的带动下,“创新”或成为中端市场的一种常态,它也不会是对旗舰产品技术的“照搬”,而要真正体现“新”的价值。

  相比“创新”,更重要的是“坚持创新”,传承创新思维和创新精神。中端市场陷入价格的比较和配置的竞逐,并不是品牌丝毫没有创新观念,关键是部分品牌不能坚持,只是将偶尔的“创新”比较单纯地作为了一种吸引消费的手段,而不是持续地从用户的需求出发锤炼产品,真正实现产品价值的提升。

  从用户角度的坚持价值创新,对于品牌和用户双方才都有意义。三星之所以能在中端产品上进行全新的技术创新,正是因为创新精神已经和品牌相融合,这也是其它品牌应当思考和学习的。

  创新并坚持创新,已经是三星的品牌精神,这从近两年的产品新意就可以看得出来。首先是双曲面屏,得益于OLED材料本身良好的延展性和弯折性,三星改变了屏幕长期只有“一个平面”的状态。那就是外形更具个性化的同时,在实用性上,由于手机尺寸有越做越大的趋势,双曲面屏幕更加方便操作。在三星近两年的Galaxy S系列上,曲面屏功能就得到扩展,可以容纳更多App和其它内容,包括可以添加桌面小工具、天气预报、新闻等。另外,自定义范围非常大,面板位置、触发面积、透明度、面板排序、图标功能和位置、资讯显示都可以一并满足。

  之后,三星的双曲面屏向“全视曲面屏”进化。其不仅通过保持产品正面的“一体感”,拉高颜值,更是在提高屏幕尺寸的同时,尽可能的不扩大机身尺寸,保证较大的屏占比,同时追求机身的精巧,从而保证相对较好的握持感,并尽可能地减少机身对屏幕带来的视觉干扰。

  三星在智能手机上的创新,内外兼修。三星在2017年发布Bixby并不断升级,就功能来看,Bixby已经包含语音、视觉、主页、环亚娱乐ag88手机版广东计...提醒等几大能力,基于多模交互可以轻松在语音、视觉、触控等多种交互方式中自由切换,也可协同操作。形象一点说,Bixby“能听、会看、懂你心”。

  那么,当创新成为一种精神,就会变得自然而然,不纠结于分别产品的价格区间与创新的成本,而是专注用户价值的实现。所以,在中端产品Galaxy A9s上,三星采用了最新的四摄方案。在这里,三星表现出了对中端市场的进一步重视,也表现了对创新精神的更高追求。

  谈及Galaxy A9s的四摄方案,高东真曾这样说:“经过我们市场调查的结果显示,年轻人特别喜欢自我表达,热衷于分享一些生活旅游的照片、视频,他们通过这样的方式来建立人与人之间的联系。而在这个过程中,拍照是最重要的功能。”从这里来看,用户需求的满足与产品吸引力的呈现同步达成,正是消费者与品牌的双赢。将创新作为一种习惯,像三星这种有创新精神也有创新能力的品牌,在未来的中端市场竞争中会更有优势。

  中端市场,“承上启下”,同时也面对着更多的潜在用户。消费者并不是缺乏换机的兴趣,他们依旧愿意尝试在能力上有真实提升,在体验上有新鲜感的产品,但这些都需要品牌坚持创新精神,用中端的价位实现越级体验,这或许就是品牌能够站稳中端市场、实现格局重塑的关键。